De financieringsmix van kunst en cultuur in Nederland is aan het veranderen. Het zwaartepunt verschuift daarbij langzaam van publieke financiering richting private financiering. Dat is overigens zeker geen kwalijke zaak. Het ontstaan van nieuwe financiële relaties gaat samen met de verdieping van de inhoudelijke betrokkenheid van de donateurs. Het gaat dus over relaties en betekenis. Belangwekkend genoeg om met aandacht aan te werken. Want het gaat niet vanzelf. De wereld van de private fondsenwerving (zowel particulier als zakelijk) kent haar eigen mores. Er zijn do’s en don’ts. Hieronder zetten we de zeven regels voor succesvolle fondsenwerving onder elkaar.

1. Fundraising is friendraising

Privaat geld is een blijk van (persoonlijke) betrokkenheid. Dat geldt zowel voor de particuliere mecenas als voor de directeur van een onderneming die kunst en cultuur wil ondersteunen. En die betrokkenheid is op de inhoud gericht. Fondsenwerving begint dus met het eigen enthousiasme en speelt in op de belangstelling en betrokkenheid bij de beoogde gever. Mensen geven steun wanneer het doel past bij hun eigen waarden. Door rekening te houden met de geefmotieven wanneer je een fondsenwervende actie, een propositie of een communicatiestrategie ontwikkelt, vergroot je de kans dat je boodschap overkomt en vergroot je uiteindelijk de kans op succes. De eerste stap is geslaagd als een kring van invloedrijke particulieren en ondernemers vinden dat je betekenis hebt, dat je ‘algemeen nut’ toevoegt. Als deze mensen vinden dat je een relevante bijdrage aan de kunst en cultuur levert, zullen ze dat niet alleen aan hun relaties vertellen, ze zullen zich ook gaan afvragen wat ze er zelf aan kunnen bijdragen. En bij die vraag mag je ze te zijner tijd uiteraard ook helpen.

2. Doe het goed of doe het niet

Bereid de fondsenwerving heel goed voor. Dus voordat je de telefoon pakt om een potentiële gever te bellen, heb je de volgende stappen in ieder geval doorlopen:
1. Je weet waarvoor je fondsen wilt werven en hebt een goede case for support geschreven;
2. Je bent in staat de case for support helder en kort uit te leggen (‘elevator pitch’);
3. Je hebt een lijst met potentiële gevers (prospects) opgesteld;
4. Je hebt je inhoudelijk verdiept in de prospects;
5. Je hebt een goede reden om belangstelling voor jouw instelling bij de prospect te verwachten;
6. Je hebt het gesprek goed voorbereid.
Een ondoordacht plan of slechte voorbereiding is niet alleen funest voor het directe succes, maar kleeft ook bij een volgende keer dat je dezelfde prospect benadert aan je en blijft zo in de weg zitten.

3. Maak er een lange termijnstrategie van

Een goed fondsenwervingsbeleid vergt een integrale aanpak waarbij meerdere afdelingen betrokken zijn, waaronder marketing, PR/media, directie. Dat betekent dat alle betrokkenen de strategie moeten onderschrijven en implementeren. Dat vergt tijd. Neem die tijd ook. Natuurlijk zijn er quick wins mogelijk, en er is niks op tegen die te verzilveren. Maar een gedegen fondsenwerving is onderdeel van een integraal, meerjarig plan.

4. Van intern-subsidie gericht naar extern-relatiegericht

Particuliere fondsenwerving betekent dat je de eigen ‘waardepropositie’ in relatie gaat brengen met de belangen en interesses van de potentiele gevers. Dat betekent dat je je moet verdiepen in de geefmotieven van de ander. Een aantal geefmotieven (in de filantropie, en specifiek in de kunst- en cultuursector) is vrij generiek van aard, en goed om in gedachten te houden als je je tot een potentiele gever wendt:
-Mensen geven omdat ze worden gevraagd. De bal ligt dus in de eerste plaats bij jou. Zorg ervoor dat er een vertrouwensrelatie is opgebouwd voordat je een concrete geefvraag voorlegt.
-Er wordt meer gegeven naarmate het gevoel van urgentie groter is. Leg dus altijd de relatie tussen degene aan wie je de vraag voorlegt, en het belang van het project.
-De gever wil het gevoel hebben dat zijn of haar bijdrage het verschil maakt. Speel daarop in.
-Donateurs en vooral ‘grote gevers’ voelen doorgaans een grote affiniteit met het doel waaraan gegeven wordt. Die inhoudelijke betrokkenheid is een belangrijk geefmotief.  
-Je voelt je goed als je geeft. Deze psychologische beloning is prettig.

5. Begin niet met te hoge verwachtingen.

Fondsenwerving is gebaseerd op een vertrouwensrelatie, en die bouw je niet in één dag. Het is lange termijn relatie ontwikkeling! En bedenk ook dat, zoals Renée Steenbergen zegt, het mecenaat geen pinautomaat is. Een goede band met betrokken liefhebbers, dat is het doel. Dat daarmee ook een nieuwe geldstroom zal ontstaan, is daarvan een (belangrijk) gevolg.

6. Fondsenwerven doe je niet alleen.

De fondsenwerver werft geen fondsen. Hij of zij is wel de centrale spil en aanjager om anderen (directeur/artistieke toppers/ambassadeurs) goed voorbereid in stelling te brengen. Voor succes is het essentieel de hele organisatie achter een fondsenwervingstraject te krijgen, van directie tot receptie. De case for support moet door iedereen in de organisatie worden doorgrond. Het inhoudelijke verhaal wordt niet alleen verteld door de directeur, de fondsenwerver, het weerklinkt ook in de communicatie van de marketingafdeling. Ook ambassadeurs en vrijwilligers kennen het verhaal en dragen het uit. Pas als de hele organisatie het begrijpt, ga je de fondsenwerving echt naar je toe krijgen. 

7. Als je niet naar buiten gaat vang je niks.

Natuurlijk is het goed om je te verdiepen in de kunst van fondsenwerving, door het volgen van een Wijzer Werven programma en goede lectuur over het onderwerp te lezen. Maar het verschil maak je als je daadwerkelijk de deur uitgaat en het gesprek met je potentiele gevers aangaat. Met andere woorden, niet de kennis, maar de gedragsverandering bewerkstelligt resultaat.

De trainingen Relatie Ontwikkelingsstrategie (ROS) en Fund & Friendraising (FFS) van het Wijzer Wervenprogramma gaan dieper in op de vaardigheden die een goede fondsenwerver nodig heeft.