De Vereniging Vrienden van het Residentie Orkest, die al ruim 70 jaar bestaat, is nog lang niet aan het verstoffen. Een actieve aanpak voor vriendenwerving werkt. Het ledenaantal van 1800 blijft stabiel en er zit zelfs een stijgende lijn in: “Soms vallen er wat mensen af, maar met een aantal effectieve wervingsactiviteiten krijgen we er ook steeds weer Vrienden bij!” Wat is de sleutel van dit succes? En waar ligt de grens tussen Vrienden en trouwe bezoekers? Want dat zijn er misschien nog wel veel meer!

De Vereniging Vrienden van het Residentie Orkest is met haar bestuur en coördinator fundraising & development de motor achter de Vrienden. Vriend, Gouden Vriend of Platina Vriend; dat zijn de opties die er zijn om vanuit de Vriendenkring het Residentie Orkest te ondersteunen.

De key naar succes: een goede case for support

Een belangrijk onderdeel van de werving is een duidelijke, concrete case for support. Bij het Residentie Orkest hebben ze een aantal specifieke projecten gekozen waar het geld naartoe gaat, die zichtbaar zijn op de website en daar uitgebreid toegelicht worden. Echte aantrekkers! De Vrienden kunnen van tevoren zien waar hun geld naartoe gaat en dat vinden ze leuk: “Op de website staan projecten als The Residents, Symphonic Seniors en Artistieke Excellentie beschreven, zo krijgen de (potentiele) Vrienden inzicht in wat er met hun bijdrage gebeurt. Hoe concreter het project hoe meer interesse er is”. Daarnaast zijn er de open repetities, vier keer per jaar toegankelijk voor Vrienden. Onlangs waren ruim 60 Vrienden hierbij aanwezig om te zien wat er onder andere met hun bijdrage wordt gedaan.   

Hoe hoger je in de geefpiramide komt, hoe specifieker de case for support moet zijn. Hoe specifieker je bent, hoe sneller particulieren overgaan tot geven. Zo is er onlangs door donaties van de Vrienden, ter gelegenheid van de 70^ste verjaardag van de Vereniging Vrienden van het Residentie Orkest, een cheque van € 30.000,- cadeau gedaan voor de aanschaf van nieuwe pauken (zie filmpje). “Het begon allemaal toen de musicus die op de pauken speelt aan mijn bureau stond”, vertelt de fondsenwerver. “Al snel was er een nieuw doel bepaald: nieuwe pauken”. Dit blijkt een aantrekkelijk project te zijn geweest, waar veel Vrienden buiten hun lidmaatschapskosten aan hebben bijgedragen. Het orkest heeft voor dit project een crowdfundcampagne opgezet en een extra geefvraag gesteld aan de bestaande Vrienden. En dit heeft gewerkt. Er was een duidelijk doel, urgentie en het was een heel concreet project. Herkenbaar voor de Vrienden. “Het was de eerste keer dat we onze Vrienden iets extra’s vroegen, naast het lidmaatschap. En het was een groot succes!”

De conclusie van dit succesvolle crowdfundproject is dat ze vaker met dergelijke projecten de boer op kunnen. ‘Menukaart’ onder de arm en voorleggen aan potentiele donateurs. Instrumenten, toptalent ontwikkeling of een bijzonder concert, dit soort projecten kunnen als onderwerp worden gebruikt om een extra bijdrage te vragen aan de Vrienden, waardoor ze particuliere gevers worden. Een vorm van upgraden.

Succesvolle vriendenwerving: wat werkt?

Het Resident Orkest heeft met 1800 Vrienden een succesvolle vriendenkring opgebouwd. Wat zijn de succesfactoren voor het werven van nieuwe leden? “Telemarketingacties werken om Vrienden te werven”, vertelt de fondsenwerver. De vereniging werkt met een extern telemarketingbureau dat tevens partner is van het Residentie Orkest. Hierdoor begrijpen zij het publiek en de insteek die ervoor nodig is om hen te benaderen. “Ze voelen zich als collega’s”. Samen met hen is de strategie bepaald. In het begin van het concertseizoen zijn trouwe bezoekers, mensen die drie of meer keer per seizoen komen, gebeld om te vragen of ze Vriend willen worden. Daarnaast zijn er tien concerten uitgekozen die goed aansluiten bij het publiek, bijvoorbeeld het Nieuwjaarsconcert met Haagse icoon Paul van Vliet. Ook deze bezoekers zijn gebeld om te vragen of ze Vriend willen worden. Dit heeft geresulteerd in een score van ongeveer vijf Vrienden per week erbij. Uit deze manier van werving blijkt dat een goed georganiseerd CRM-systeem erg belangrijk is.

De Vriendenkring staat, loopt goed, en dan? Upgraden! Het ‘Vrienden’ lidmaatschap is de basis, van daaruit is het de uitdaging om Vrienden te laten upgraden naar ‘Gouden Vriend’, ‘Platina Vriend’ of particuliere gever. Laat je Vrienden introducees meenemen en maak deze enthousiast om ook Vriend te worden. Bij tien concerten van het Residentie Orkest is er een Vriendenfoyer, een gezellige hoek waar onder het genot van een drankje en een hapje je met je concertpartner of met andere Vrienden kunt bijpraten. Deze Vriendenfoyer is vrij toegankelijk voor Vrienden, mede-Vrienden en introducees en de perfecte manier om potentiele Vrienden kennis te laten maken met de Vereniging Vrienden. Deze activiteit is om een basisproduct (het orkest geeft het concert toch al) heen gebouwd, in plaats van iets nieuws te organiseren voor de Vrienden. En niet onbelangrijk: heel zichtbaar voor de rest van het publiek!

 

That’s the spirit!

Niet alleen voor de (potentiele) Vrienden is de case for support erg belangrijk. Ook voor de organisatie. Binnen de organisatie heeft het paukenproject een positieve vibe opgeleverd. De paukenisten vonden het leuk om actief betrokken te zijn bij de werving van hun eigen pauken. “De hele organisatie betrekken bij de werving is een goede aanpak, het geeft een enorme drive om het project tot een succes te maken”.

Een nieuw project voor de komende periode is een campagne voor het financieren van een trompet. “We kunnen weer met een mooi verhaal op pad, wederom een mooi concreet project”. Doordat het project een sterke verbinding heeft met de organisatie en voortkomt uit urgentie, is ook voor de organisatie de case for support duidelijk. Dit maakt het makkelijker je (potentiele) Vrienden te enthousiasmeren.

Tijd te kort voor ontwikkeling

Het Residentie Orkest stelt 24 uur per week een fondsenwerver beschikbaar aan de Vereniging Vrienden van het Residentie Orkest. In deze uren is de fondsenwerver verantwoordelijk voor de Vriendenkring en voor de eigen particuliere gevers van het Residentie Orkest. “24 uur lijkt heel veel, maar dat ben ik al snel kwijt met het onderhouden van de 1800 vrienden. Om ook meer focus te krijgen en te houden op particuliere werving is er nu een vrijwilliger bijgekomen”, vertelt de fondsenwerver.

Het verschil tussen een trouwe bezoeker en een vriend

Dan blijft nog wel de vraag open: Wanneer ben je een Vriend? Zijn koopjesjagers ook Vrienden? Ben je als trouwe bezoeker een Vriend? En hoe maak je dat onderscheid in je werving en communicatie? Ook het Residentie Orkest worstelt met deze vragen. Trouwe bezoekers willen we ook behouden en omarmen, niet alleen onze Vrienden. Een trouwe bezoeker is immers nét zo belangrijk als een Vriend. “Een concreet antwoord op deze vragen hebben we dus nog niet”.