Het moest én is een klapper geworden: de lancering van de ‘John Adams Family’. Twee jaar lang werkte het instituut aan een exclusieve kring voor mensen die zich laten inspireren door het gedachtegoed van hedendaagse, toonaangevende Amerikaanse denkers en schrijvers. De ‘Family Members’ maken met hun bijdrage van €2.500,- per jaar mogelijk dat een aantal prominente Amerikaanse sprekers naar Nederland komen en een podium krijgen tijdens de evenementen van het John Adams Institute. Tegelijk profiteren de leden van een aantal exclusieve voordelen.

Voorafgaand aan de ‘Family’ waren er al veel mogelijkheden om vriend te worden van het instituut. “Té veel mogelijkheden”, begint Maarten van Essen, programmadirecteur van John Adams Institute het gesprek. “Er was geen gebrek aan interesse. We waren alleen zó erg op maat dat we vastliepen in de verschillende bedragen en benefits die we aan onze vrienden aanboden. Op een gegeven moment waren er wel acht mogelijkheden, we kwamen iedereen tegemoet”.

“Het bleek voor ons makkelijker om vier vrienden van een bepaald bedrag binnen te halen, dan een corporate sponsor”, vertelt Maarten. Bovendien vroegen een aantal particuliere schenkers om meer betrokkenheid en exclusiviteit. Dat vormde de aanleiding voor het instituut om de afgelopen twee jaar intensiever in te zetten op particuliere vrienden. In plaats van acht categorieën zijn er nu nog maar drie categorieën: Je bent member voor €45,- per jaar, Friend voor €1.000,- per jaar en Family Member voor €2.500,- per jaar. Het membership is een nieuw ontwikkelde categorie met een hoger bedrag dan voorheen.

Organisatie

Het John Adams Institute is een kleine organisatie waar drie mensen werken aangevuld met een stagiaire. Fondsenwerving speelt een belangrijke rol in de organisatie. Maarten van Essen, programmadirecteur, is 50% van zijn tijd bezig met de werving. Ook Tracy Metz, directeur, besteedt minimaal 50% van haar tijd aan de fondsenwerving. In de ontwikkeling van de ‘Family’ werd het team geholpen door Insinger de Beaufort, stichting New Angleen en door het Wijzer Werven programma. In het Wijzer Werven traject is het beleid aangescherpt en is er een plan van aanpak opgesteld. “Insinger de Beaufort hielp bij de strategie en nodigde hun klanten uit voor de kick-off van de ‘Family’: een inauguration dinner”, vertelt Maarten. “Daarnaast was er een groep ambassadeurs die hun netwerk beschikbaar stelden”.

De ‘Family’

Het idee van de kring is, dat als je bij het exclusieve gezelschap van de John Adams Family hoort, je elk jaar wordt uitgenodigd voor een jaarlijks familiediner. Tijdens dit diner is een prominente spreker aanwezig. Naast het familiediner wordt een John Adams Family Member twee of drie keer per jaar uitgenodigd voor een receptie met een keynote speaker. Dit kunnen bijvoorbeeld huiskamerevenementen zijn met de mogelijkheid om introducees mee te nemen. Een goede manier om potentiele nieuwe Family Members te laten zien wat het membership met zich meebrengt. 

Voorbereiding

“In de twee jaar voorafgaand aan de officiële lancering van de ‘Family’ zijn we gaan proefdraaien. Ook zijn we met de huidige donateurs gaan spreken om te kijken wat hun interesses zijn en wat ze voor het John Adams Institute kunnen betekenen” vertelt Maarten. Vervolgens is het instituut proefevenementen gaan organiseren waar ze huidige vrienden voor uitnodigden. Een etentje inclusief spreker vooraf aan een lezing en lezingen voor intimi bij iemand thuis. “Door deze proefballonnetjes kregen mensen al een gevoel bij de ‘Family’ en committeerden sommigen zich zelfs al aan het Family Membership”. 

Inauguration dinner

De daadwerkelijke lancering van de ‘Family’ vond plaats tijdens een inauguration dinner. Dit was een hele speciale avond die met veel zorg is georganiseerd: “Alles valt of staat met een goede voorbereiding, interessante mensen en een interessant programma” legt Maarten uit. De genodigdenlijst werd opgesteld met hulp van de bestuursleden. Die keken in hun netwerk wie ze wilden uitnodigen. Zeven weken voorafgaand aan het diner is een uitnodiging verstuurd naar 130 personen. 

Naast het uitnodigen van de potentiële Family Members is er ook veel tijd geïnvesteerd in het ontwikkelen van een brochure. In deze brochure wordt duidelijk uiteengezet wat de privileges zijn van een John Adams Family Member. In de brochure zit een inschrijfformulier die machtiging geeft voor het afschrijven van €2.500,- per jaar, gedurende vijf jaar.

Uitnodigingen verstuurd, materialen gereed: het moment van het inauguration dinner naderde. Als reminder heeft iedere genodigde een e-mail ontvangen met een herinnering. Hier is ook de brochure al bijgevoegd en is nog even benadrukt dat het een diner met inhoud zou worden. Met aantrekkelijke en inspirerende sprekers. Het openingswoord werd deze eerste keer gedaan door Insinger de Beaufort, na het voorgerecht werd er een filmpje afgespeeld en heeft Tracy toegelicht waarom deze avond is georganiseerd. Charles Groenhuijzen was de moderator van de avond. 

Naast iedereen van de interne organisatie hebben de bestuursleden zich ook hard ingezet om dit diner tot een succes te maken. Voorafgaand aan het diner, maar ook (en vooral) aan tafel. “Over de tafelschikking was daarom goed nagedacht. Welke personen zitten waar én naast wie”. 

Almost completed

De John Adams Family is almost completed. Na het diner waren er al 29 Family Members aangesloten en de kring heeft een maximum van 50 leden. “Wat ook opviel was dat er mensen die al vriend waren voor €500,- per jaar doorgestapt zijn naar €2.500,- per jaar, dat is dus een mooi effect”, verteld Maarten met enige trots. “Ze doen het niet zomaar, je moet wel met een goed en eerlijk verhaal komen. Dat hun bijdrage niet naar de exploitatie gaat, maar naar programmering die anders niet mogelijk zou zijn”.

Dat je een vriendenkring niet in een paar maanden succesvol opzet is duidelijk. Deze vorm van werving kost tijd, energie en veel voorbereiding. In het Wijzer Werven traject is het mogelijk om diverse trainingen en coaching sessies te volgens om je particulierenwerving op te starten, te verbeteren of te upgraden. En wie weet wordt het dan net zo’n succes als bij het John Adams Institute! 

Beeldmateriaal © John Adams Institute