UIT DE PRAKTIJK, het Chabot Museum vertelt:

"Binnen ons museum, het Chabot Museum Rotterdam kennen we verschillende vormen van betrokkenheid. Naast onze bezoekers zijn er de nieuwsbriefabonnees, onze vrienden, de vaste gevers en de nalatenschappen en schenkingen. Onze vrijwilligers en de afdelingen communicatie en educatie richten zich op de bezoekers, vrienden en nieuwsbriefabonnees. De directie onderhoudt de contacten als het gaat om schenkingen en nalatenschappen. Het traject van Wijzer Werven bracht ons vooral bewustwording, waardoor we onze activiteiten en communicatie beter kunnen afstemmen op mogelijkheden voor groei. Zo gebruiken we nu de contactgegevens van enthousiaste bezoekers actiever en bewuster voor een vervolg. In de communicatie onderling wordt er nu gerichter nagedacht en kunnen we attenter reageren op potentieel. Het leverde ons ook het inzicht op dat relatieontwikkeling tijd kost. Gesprekken met mogelijke geïnteresseerden worden minder geforceerd, waardoor de boodschap oprechter en authentieker kan overkomen. We zijn ons bewuster van het belang van tijdsinvestering in klantgerichtheid. De verschillende lagen in onze piramide vormen een kleine en overzichtelijke groep. Het is een proces dat op natuurlijk wijze vorm heeft gekregen. We hebben een piramide opgebouwd die in balans is. Door onze activiteiten binnen de gegeven kaders te structureren, realiseren we ons dat we al goed op weg zijn en dit geeft nieuwe motivatie!

Het werken aan een doeltreffende piramide van betrokkenheid is een punt van aandacht binnen ons beleidsplan. We hebben een breder draagvlak kunnen creëren, met meer betrokkenheid en een verbeterd profiel van het museum naar buiten toe. Doordat we onze bezoekers beter in kaart hebben gebracht via de kleine bezoekersenquête die regelmatig wordt uitgevoerd, kunnen we ze nu ook beter bereiken en informeren via nieuwsbrief en sociale media. Ook is er een restauratiefonds opgezet, met als doel de collectie optimaal te kunnen onderhouden. Dit fonds dient niet alleen dit doel, maar kan ook als middel dienen om de betrokkenheid van de gevers bij het museum te vergroten. Een toekomstige uitdaging voor het museum waar het gaat om relatieontwikkeling is het verder vergroten van de betrokkenheid bij onze bestaande contacten. Door deze groep bewust te maken van de groei van het museum en de mogelijkheden duidelijk aan te bieden denken we mensen ook daadwerkelijk te kunnen activeren. Het is van belang ons naar deze groep benaderbaar en ontvankelijk op te stellen om zo persoonlijke ontvangst toegankelijk te maken."

Haal het maximale rendement uit de relatie met je vrienden

Veel cultuurbedrijven hebben een schare bezoekers die enthousiast zijn over wat de instelling te bieden heeft. Of dat nu mooie voorstellingen betreft of  een geweldig theater in de buurt, zij genieten enorm van de waarde die geleverd wordt. Soms hebben ze zelfs het idee dat ze door het kopen van een kaartje de instelling krachtig steunen. Terwijl dit maar in een enkel geval zo is. In veel gevallen genieten zij gesubsidieerd vanuit publieke middelen van het aanbod van je instelling.

Als je wilt dat mensen je echt steunen in het waarmaken van je product dan moeten ze meer doen. Ze moeten vriend worden. Instellingen hebben vaak een vriendenclub waar mensen, meestal voor een gering bedrag, tal van privileges krijgen. Maar hoe zorg je ervoor dat vriendschappen ook werkelijk wat opleveren voor de instelling zelf. Van belang is om je te realiseren dat het krijgen van extra middelen (geld, tijd of anderszins) altijd gaat via de mate van betrokkenheid die iemand bij de instelling ervaart. Dit principe wordt uitgelegd aan de hand van de 5 fases van de geef piramide.

Fase 1. Identificatie

Identificatie is de basis waar de piramide op gebouwd wordt. Immers: als mensen zich niet identificeren met je instelling, hoe zouden ze dan gemotiveerd kunnen raken om een extra bijdrage te geven. Zorg ervoor dat bij alle contactmomenten, direct (bezoek, nieuwsbrief) of indirect (media, reclame) steeds de identiteit en het gevoel dat je als instelling wilt uitstralen herkenbaar wordt overgedragen. Dat zorgt ervoor dat mensen zich gaan identificeren en een ‘gevoel’ bij de instelling gaan ontwikkelen.

Fase 2. Informatie

Het verstrekken van extra informatie aan de groep vrienden of donateurs geeft aan dat je als instelling hen meer bij de activiteiten betrekt dan als ze geen vriend zijn. Dat wordt ervaren als extra aandacht voor hen die een relatief kleine bijdrage aan de instelling geeft. En dat is prima. Extra informatie kan bijvoorbeeld gaan over wat de vrienden met hun bijdrage mogelijk maken. Ook is de timing van algemene informatie een vorm van extra aandacht. Een week voordat de rest van de wereld geïnformeerd wordt over een belangrijk nieuwsitem, krijgen de vrienden ‘voorinformatie’. Dat wordt gewaardeerd. Ook een uitnodiging voor een bijzondere, speciaal voor hen georganiseerde activiteit, geeft het belang van hen voor je organisatie aan. Tevens biedt zo’n bijeenkomst de mogelijkheid om met mensen uit deze groep werkelijk in fysiek contact te komen. Op dat soort momenten kun je op zoek gaan naar kansen om hen intensiever bij je instelling te betrekken.

Fase 3. Interesse

Om de betrokkenheid van mensen bij je instelling te vergroten is het belangrijk om op basis van de verstrekte informatie hun interesse in dat wat je bent en doet te vergroten. In deze fase verandert de communicatie van ‘zenden’ naar ‘dialoog’. Ga actief op zoek naar wat de mensen interesseert en probeer hen te enthousiasmeren voor jullie ‘dromen’. Door hen uit te nodigen om samen met jullie die droom waar te maken bereik je een vorm van betrokkenheid waar een duidelijk hoger prijskaartje aan hangt. Het enthousiasme dat mensen ontwikkelen kan inhoudelijk/thematisch zijn, bijvoorbeeld programmering, aankopen of het gebouw, maar ook geheel anders. Denk aan een interessant netwerk, exclusieve (top)bijeenkomsten en ontmoetingen, aanzien, etc. Let bij de uitbouw van dit gedeelte van de pyramide er heel erg op dat je niet te veel kostbare tegenprestaties afspreekt. Immateriële zaken zijn vaak veel meer waard dan dure artikelen.

Fase 4. Involvement

De volgende laag in de piramide wordt gevuld door mensen die een oprechte betrokkenheid ervaren. De aantallen worden kleiner en de relatie persoonlijker. Ook de bijdrage die mensen leveren wordt groter maar kan nog steeds gestandaardiseerd worden. Mensen horen er niet alleen bij, ze worden ook echt betrokken bij de plannen van je instelling door hen om raad te vragen. En daarna krijgen zij natuurlijk bij de uitvoering van de plannen een bijzondere plaats. Al naar gelang de wensen van de mensen, in de schijnwerpers of juist daarbuiten. Persoonlijk contact met sleutelfiguren van je instelling zorgt voor een goede borging van de relatie. Het gaat uiteindelijk om de betrokkenheid die mensen ervaren bij je instelling, minder bij de individuele leden van bestuur, directie of staf. Als je deze mensen oprecht weet te betrekken bij je instelling, dan bouw je een bestendige en langdurige relatie op.

Fase 5. Investering

De top van de piramide wordt gevormd door die mensen die zo betrokken zijn bij je instelling dat ze vol vertrouwen en gesteund door een intensieve en langdurige relatie bewust willen investeren in de ontwikkeling van je instelling. Ze zijn helemaal overtuigd van het belang en van de bijdrage van jouw instelling aan de samenleving. Op dit niveau is maatwerk volledig aan de orde. Mensen maken niet alleen mogelijk dat jij je dromen kunt waarmaken, het is ook hún droom geworden. Juist door die verbondenheid is het meestal ook niet moeilijk om het schenken bij nalatenschap bespreekbaar te maken. Je geeft mensen de kans om ook na hun overlijden nog te investeren in je instelling.

Natuurlijk richt iedere instelling zijn eigen ‘geefpiramide’ in. De fasering is universeel, de inhoud van de relatie en de mate van tegenprestaties steeds afhankelijk van de situatie. Gebruik het model om je eigen ‘geefpiramide’ te tekenen en te bedenken wat je kunt doen om het rendement van je vrienden verder te vergroten. En bedenk: een relatie is wederkerig, het ervaren rendement moet dat dus ook zijn.