Interview Rijksmuseum - Marieke de Klein

13.04.2017

2017-04-13

Het Rijksmuseum voert al jaren het lijstje aan van meest succesvolle culturele merken in Nederland. Dat is niet altijd zo geweest. Het Rijksmuseum stond altijd wel bekend als het grootste en bekendste museum van Nederland, maar in de tien jaar dat het in verbouwing was, daalde de bezoekintentie van het Nederlands publiek.

Wij spraken Marieke de Klein, marketing manager bij het Rijksmuseum, over de huidige merkbelofte van het Rijksmuseum en over wat er nodig was op deze sterke positie terecht te komen.

 

Allereerst zijn we benieuwd naar welke ambities jullie tijdens de verbouwing formuleerden voor het ‘nieuwe’ Rijksmuseum?

‘We hebben in 2010, drie jaar voor de geplande opening in 2013, ons merk laten onderzoeken. Daaruit bleek dat we bekend stonden als een afstandelijk museum. Ook bleek dat men – op de publiekslievelingen van Rembrandt en Vermeer na – redelijk onbekend was met de collectie die zich uitstrekt van de Middeleeuwen tot nu. Veel Nederlanders konden zich een bezoek met school herinneren maar hadden sindsdien nooit meer de prikkel gevoeld om terug te komen. Toen hebben we met elkaar de ambitie uitgesproken: We zijn hét museum van Nederland. Die positie moeten we veroveren in de hoofden en de harten van alle Nederlander. En daarnaast wilden we voor de buitenlandse bezoekers een “reason to travel” worden.’

 

In ieder handboek merkpositionering wordt er gehamerd op het belang van het intern dragen van wat je als instelling wil uitstralen. Hoe hebben jullie dat binnen jullie organisatie vormgegeven?

‘We hebben allereerst een “meetlat” van 5 kernwaarden voor het Rijksmuseum geformuleerd met de directie, de afdeling marketing en een aantal afdelingshoofden. Deze kernwaarden hebben we vervolgens met de gehele organisatie in interdisciplinaire teams vertaald naar ons dagelijks werk en hoe hieraan invulling te geven. Binnen de cultuursector was dit een heel vernieuwende manier van werken.’

 

Kun je een voorbeeld geven van een van de kernwaarden van het Rijksmuseum en hoe jullie hebben vertaald naar de verschillende facetten van de organisatie?

‘Een van de kernwaarden is “kwaliteit”. Alles wat we doen moet van de hoogste kwaliteit zijn. Dat geldt van tentoonstellingen tot drukwerk. Heel praktisch voor marketing: de kernwaarde van “kwaliteit” betekent bijvoorbeeld dat je onze posters niet snel op een driehoeksbord zult zien hangen maar altijd in abri’s en mooi uitgelicht.’ 

 

En hoe zorgen jullie ervoor dat de kernwaarden levend blijven voor jullie medewerkers? Er komen nieuwe mensen in dienst, mensen gaan met pensioen, hoe borgen jullie die essentiële waarden voor het Rijksmuseum?

‘Voor nieuwe medewerkers organiseren we een uitgebreide introductiedag. Daarbij komt alles aan bod: van een rondleiding door kelders en torens tot het bespreken van de kernwaarden. Daarnaast organiseren we voor onze medewerkers interne stages waarop ze een dag mee kunnen lopen op een andere afdeling. Dit kweekt heel veel intern begrip voor elkaar en vaak ook concrete verbeterpunten. Wij zijn ervan overtuigd dat het voor je positionering als merk van cruciaal belang is om het merk en de waarden die daarbij horen intern sterk op te bouwen, om iedereen erbij te betrekken en heldere keuzes te maken. Binnen beginnen is buiten winnen.

 

Naast het vertalen van de kernwaarden van het Rijksmuseum voor de interne organisatie hebben jullie deze kernwaarden ook naar buiten toe vertaald. Kun je daar iets meer over vertellen?

‘We wilden een open museum zijn, open voor de mensen, open voor de stad en open voor de wereld. Dit betekent bijvoorbeeld dat de tuinen rondom het museum vrij toegankelijk zijn, dat we met de Rijksstudio een open beeldbank creëerden, vrij van copyright en dat onze mensen een open houding aannemen naar bezoekers.

Het Rijksmuseum is van iedereen: Marten en Oopjen, de Nachtwacht, de hele collectie. Het is onze taak mensen te verbinden met de kunst en geschiedenis van Nederland. Dat betekent dat we een verantwoordelijkheid hebben om iedere bezoeker welkom te heten en moeten nadenken over hoe elke publieksgroep van het museum kan genieten. Zowel in het museum of ergens op de wereld via het internet. “Welkom!” is ook onderdeel van onze campagne.

We hebben in aanloop naar de opening ook onderzoek gedaan naar onze publieksgroepen, nationaal en internationaal. We hebben voor elk van deze groepen een bezoekerservaring gecreëerd die helemaal af is. Alle facetten van deze verschillende klantreizen leggen we langs onze meetlat om te bepalen of ieder element wel overeenkomt met onze kernwaarden. De publieksgroepen en onze kernwaarden zijn opgeteld het uitgangspunt van alles wat we doen om de collectie onder de aandacht te brengen.’

 

Jullie hebben in de aanloop naar de heropening en ook daarna beeld een grote rol gegeven in jullie uitingen. Kun je iets vertellen over het belang van beeld en welke rol jullie begunstigers daarin speelden.

‘In al onze uitingen van voor én na de heropening hebben we steeds sterk ingezet op beeld en weinig tekst. In al onze campagnes wilden nadrukkelijk onze collectie verbinden aan het publiek door middel van beeld. Voorbeelden hiervan zijn: een TV spotje met Ruud Gullit in de museumzalen waar zijn moeder vroeger schoonmaakte en een internationale postercampagne met aansprekende portretten.

Hierin werden en worden we heel erg gesteund door onze sponsoren die met ons op creatieve wijze de verhalen rondom de heropening in beeld brachten. Het filmpje dat ING maakte met als titel “Onze helden zijn terug!” is inmiddels 20 miljoen keer bekeken en kwam in Japan op het journaal.’ Beeld speelde ook een grote rol bij de merkactivatie. Zo kwam bijvoorbeeld Heineken met speciale bierflesjes, DE met een Dutch Master koffieblend en ontwierp LaDress Rijksmuseumjurkjes, waarvan de NOS journaalpresentatrice er eentje droeg op dag van de opening.

 

En hoe zien jullie de toekomst voor het Rijksmuseum? Hoe blijven jullie relevant en vernieuwend?

‘De doelen die we onszelf stelden voor de heropening qua bezoekersaantallen en qua positionering op (inter)nationale lijstjes werden gehaald. Maar toen we daar waren was de vraag “hoe blijf je daar?” We zijn toen verder gaan bouwen langs de meetlat van kernwaarden. We hebben voor ieder jaar een thema gesteld waardoor we onszelf steeds een stukje kunnen vernieuwen en voor bezoekers verfrissend blijven. We begonnen door het element “verwondering” toe te voegen. Met name voor bezoekers die voor het eerst komen willen we de drempel verlagen en benadrukken dat je ook naar het Rijksmuseum kan zonder heel veel voorkennis te hebben.

Daarnaast zijn we bij iedere nieuwe tentoonstelling of thema op zoek naar één heel inleefbare gevleugelde kreet die we in de uitingen kunnen verwerken. Een voorbeeld is de uitspraak van een “Once in a lifetime opportunity” die Taco Dibbits, toen nog hoofd collecties, deed in een TV commercial over de tentoonstelling “Late Rembrandt”. Een ander voorbeeld is de vergelijking die in de mini-documentaire over de aankoop van de portretten van Maarten en Oopjen Coppit gemaakt werd tussen Maarten en Oopjen en Kim Kardashian en Kanye West. Hoe controversieel ook, de relevantie en het belang van deze schilderijen was in een klap duidelijk.

 

1199