Om als culturele instelling op te vallen is het van belang dat je zoekt naar een passende match, waarbij jou culturele instelling en het merk elkaar kunnen versterken. Om het wederkerige karakter aan te geven spreken we daarom liever van een partnership dan een sponsoring. De tijd van standaard sponsorpakketten met tegenprestaties zoals toegangskaarten, een vermelding met logo is voorbij. Door te denken vanuit de sponsor in plaats van je eigen instelling en creatief maatwerk te bieden, vergroot je de kans op een langdurige samenwerking. Onderstaand stappenplan helpt je hierbij, aan de hand van de 4 P’s van prospects, projecten, promotors en proposities.

Stap 1 Prospects: Welke bedrijven zal ik benaderen?
•    Maak een lijst met potentiële sponsors (ook wel prospects genoemd).  Zoek een match op bijvoorbeeld thematiek, doelstelllingen, geografische ligging of doelgroep. 
•    Volg het nieuws - via bijvoorbeeld nationale kranten, Marketingtribune.nl en Adformatie -  en signaleer belangrijke ontwikkelingen. Heeft een bedrijf imagoschade opgedaan? Eindigt er dit jaar een belangrijk sponsorcontract en is het bedrijf op zoek naar een nieuwe partner? Is er een bepaalde industrie sterk winstgevend? Allemaal nuttige informatie die je kan gebruiken.
•    Zoek afhankelijk van de grootte van je organisatie naar grote regionale of nationale bedrijven. In de media lees je welke bedrijven adverteren of in de aandacht staan. Een opening van een hoofdkantoor in dezelfde regio kan een aanleiding zijn voor een sponsoraanvraag.  
•    Probeer over het algemeen de Blue Ocean bedrijven te vinden, in plaats van de Red Ocean bedrijven. Blue Ocean staat voor onbekend en onontgonnen gebied. Zoek dus bedrijven die niet vaak benaderd worden en wel een match met je organisatie hebben. 
•    Kijk eens naar je huidige en toekomstige leverancierslijst. Vaak liggen hier mogelijkheden om een stukje sponsoring toe te voegen aan het leverancierscontract.

Stap 2 Projecten: Hoe presenteer ik mijn instelling aan een bedrijf?
Bedrijven sponsoren niet graag stenen, dat is niet sexy. Hoewel een uitbreiding van bijvoorbeeld een museum aanleiding kan geven voor een sponsorverzoek, zal je het bedrijf hiermee niet overtuigen.

Bedrijven dragen liever bij aan projecten of doelstellingen van je instelling. Dit kunnen bestaande projecten of doelstellingen zijn, zoals een educatieatelier, een educatief programma, een nieuwe doelgroep aantrekken, een tentoonstelling, een concertreeks, rondleidingen, workshops, een uitreiking van een talentprijs.  Maar het kunnen ook projecten zijn die je samen met het bedrijf kan opzetten of doelstellingen die je gezamenlijk kunt realiseren.  Denk goed na welke projecten het beste passen bij iedere individuele prospect. Door bedrijven aan projecten te verbinden, in plaats van slechts aan de naam of het gebouw, creëer je meer betrokkenheid en verhoog je de kans op een langdurig partnerschap.

Stap 3 Promotors: Hoe leg ik het contact met mijn selectie van bedrijven?
Er zijn twee manieren waarop je een bedrijf kan benaderen. Allereerst kan je dit koud doen door op te bellen en je creatieve voorstel te pitchen. Op internet vind je vaak de naam van je de communicatie-, marketing- of sponsormanager van je prospect. Door te bellen naar het nummer en te vragen naar deze naam, wordt je over het algemeen doorverbonden naar de persoon in kwestie of krijg je een e-mailadres waar je informatie naartoe kunt zenden.

Een andere manier om binnen te komen bij een bedrijf is via ‘het warme netwerk’, de zogenaamde promotors. Dit houdt in dat je gebruik maakt van het netwerk van mensen om je heen. Zij kunnen een balletje voor je opgooien bij de prospect of een afspraak regelen of je mag hun naam noemen tijdens het eerste contact. Denk aan Raad van Toezichtleden, ambassadeurs die je instelling een warm hart toe dragen of een wethouder uit de gemeente. Toon deze mensen eens je prospectlijst met de vraag of zij ingangen hebben bij de desbetreffende bedrijven.  Mogelijk komen ze zelf met nieuwe prospects aanzetten.

Stap 4 Propositie:  
Als je een bedrijf koud benadert, wordt vaak gevraagd of je informatie kunt opsturen. Ook tijdens een eerste gesprek wil je niet met lege handen aankomen. Maak daarom voor elk bedrijf dat je benadert een samenwerkingsvoorstel, een zogenaamde propositie. Dit is een document waaruit blijkt dat je je hebt verdiept in (de doelstellingen van) het bedrijf en enkele inspirerende ideeën geeft hoe een samenwerking eruit zou kunnen zien.  

Zet om te beginnen de doelstellingen van de instelling centraal en vraag jezelf af: op wat voor manieren zou een bedrijf kunnen profiteren van een samenwerking met mijn instelling? Verzin per doelstelling activaties en tegenprestaties.  Over het algemeen hebben bedrijven de volgende doelstellingen, waar je als instelling mogelijk aan kunt bijdragen:
•    Maatschappelijk/ sociaal / lokaal verantwoord ondernemen met als doel om het bedrijf op positieve wijze extern te profileren
•    Merkimago aanpassen of versterken
•    Afzetmarkt producten of diensten uitbreiden
•    Merkbeleving voor de doelgroep verhogen
•    Relatiebeheer voor klanten of partners
•    Medewerkers tevredenheid

Je kunt dit document vormgeven in een Powerpoint presentatie.  Het voordeel hiervan t.o.v. een gedrukte brochure, is dat je het kan aanpassen op maat. De ervaring leert verder dat Beeld goed werkt. Gebruik dus veel foto's, en weinig tekst.  

Veel succes!