Door het verhuren van je locatie kun je als culturele instelling extra inkomsten genereren. Ook werk je aan je bekendheid en zichtbaarheid onder een zakelijk publiek. Dit kan weer een gunstig effect hebben op het aangaan van structurele (sponsor)relaties. Let op dat de inkomsten uit commerciële verhuur onder de grens van de ANBI-status blijven (klik hier voor de module ANBI-status).

Bij commerciële verhuur van je gebouw zet je deze als “eventlocatie” in de markt. In jouw gebouw organiseer je (of laat je organiseren) evenementen, congressen, vergaderingen en/of feesten waar bedrijven en instellingen een marktconforme prijs voor betalen. De markt van eventlocaties bestaat niet alleen uit andere culturele instellingen met een locatie, maar ook uit de duizenden overige eventlocaties die Nederland rijk is. Steeds meer events worden binnenshuis georganiseerd en gemiddeld genomen geven organisaties minder geld uit aan een event.

Het klinkt waarschijnlijk verleidelijk en eenvoudig om je gebouw te verhuren, maar om succesvol te zijn moet je goed beslagen ten ijs komen. Deze kennismodule geeft praktische handvatten.

Stap 1: Bepaal je doel

Bepaal voor jezelf hoeveel inkomsten je per jaar met de verhuur van je locatie wilt verdienen. Neem hierin mee dat je de eerste jaren zal moeten investeren in de naamsbekendheid van je eventlocatie.

Stap 2: Stel duidelijke prioriteiten en kaders

Commercie is in de cultuursector in principe altijd ondergeschikt aan het artistieke beleid. Om een goed draaiende eventlocatie te worden, is het belangrijk om goede afspraken te maken over het stellen van prioriteiten. Heeft de programmering altijd voorrang op commerciële verhuur of is er flexibiliteit voor het geval er zich een zeer lucratief event aandient? Wat doe je als er op de geplande datum van een jaarlijks terugkerend event van een belangrijke sponsor de belangrijkste cabaretier van Nederland een try-out op jouw locatie wil doen?

Het is belangrijk om vooraf kaders en grenzen te bepalen. Staan jullie bijvoorbeeld open voor religieuze bijeenkomsten? Mogen klanten eigen catering meenemen? Hoe ver mag een klant gaan qua aankleding van het pand? Dit zijn allemaal vragen die ter sprake zullen komen, dus het is aan te raden om hier op voorhand over na te denken.

Stap 3: Informeer en betrek medewerkers

Voordat je je instelling in de markt gaat zetten als eventlocatie, is het handig om je medewerkers goed te briefen over hun rol en wat er van hen wordt verwacht. Organiseer bijvoorbeeld een bijeenkomst om hen te informeren en om uit te leggen hoe belangrijk het is dat iedereen meehelpt om het doel te halen. Het organiseren van een eventlocatie is een joint effort. Medewerkers in het “voorhuis” zijn vaak degenen die potentiële klanten aan de telefoon of aan de balie moeten herkennen en van de juiste informatie moeten voorzien. Ook andere medewerkers kunnen kansen herkennen, bijvoorbeeld als ze bij een event aanwezig zijn dat ook zou passen op jullie locatie.  

Stap 4: Profilering

Het is belangrijk om je eigen positie ten opzichte van je concurrenten in kaart te hebben en eventueel aan te passen. Maak een benchmark met vergelijkbare eventlocaties en kijk hierbij vooral naar de volgende aspecten:

• Prijs

• Capaciteit

• Bereikbaarheid met auto en OV

• Soorten ruimtes

Aan de hand van deze analyse kun je je eigen positionering aanscherpen. Wat onderscheidt jouw locatie van andere locaties? Maak van deze unieke identiteit en kenmerken een pakkende pitch die je  in al je communicatie-uitingen terug laat komen.

Het is een uitdaging om als individuele locatie je hoofd boven het maaiveld uit te steken. Je zou daarom kunnen overwegen om gezamenlijk op te trekken met andere eventlocaties. In dat geval kun je op zoek gaan naar een profilering als cluster, waarbinnen jouw instelling zijn eigen profilering krijgt. Bepaal wat de meest aantrekkelijke gemene deler van de locaties is en wat jouw instelling uniek maakt ten opzichte van de andere locaties. Een goed voorbeeld is het cluster van Texelse eventlocaties, die altijd samen op beurzen staan maar binnen de gezamenlijke profilering een duidelijk eigen profiel hebben.

Stap 5: Prijsstelling

De prijsstelling is vaak één van de belangrijkste onderwerpen voor eventorganizers, dus het is aan te raden om een helder prijsbeleid te vormen. Denk na over de volgende mogelijkheden:

• Maak voor jezelf een goede businesscase: wat is de kostprijs, wat zijn de uurlonen, en wat wil ik aan een event verdienen? De marge op drank is vaak het grootst, maar ook op alles wat je voor de klant regelt of inhuurt (bloemen, statafels, etc.) kan je een marge toevoegen. In dit geval is 10 tot 20% marktconform.

• Werk met arrangementen waarin food & beverage per persoon wordt aangeboden. Onderzoek wijst uit dat je marge hiermee groter is dan als je op basis van nacalculatie werkt. Door niet op basis van nacalculatie te werken zijn alle no shows bovendien in jullie voordeel.

• Werk met vergaderarrangementen, 4-uurs en 8-uurs, die je als standaardproduct aan kunt bieden en waar je niet iedere keer een aparte offerte voor hoeft te maken. Verwijs daarbij altijd naar je food & beverage arrangementen.

• Werk met preferred suppliers, waar je scherpe deals mee sluit. Denk aan één of meerdere horecaleveranciers waar je standaard korting krijgt, en eventueel extra korting als je een omzet kunt realiseren boven een bepaald bedrag. Denk ook aan leveranciers van verlichtingen en audio-visuele apparatuur. Houd er voor jezelf ook rekening mee dat het op een gegeven moment goedkoper is om bepaalde dingen aan te schaffen.

• Als klanten eigen catering mee mogen nemen, reken hier dan een opslag voor, het zogeheten “keuken- en kurkgeld”. 10 tot 15% is marktconform.

En nu naar buiten met je aanbod!

In het bovenstaande stappenplan maakte je je instelling klaar om als eventlocatie naar buiten te treden. Veel grote bedrijven besteden het organiseren van zakelijke events uit aan evenementenbureaus. Ook zijn er bedrijven die zelf een zogeheten “eventorganizer” in dienst nemen. Zorg ervoor dat je bekend bent in het netwerk van professionele eventbureaus en eventorganizers. In andere bedrijven ligt de taak om een zakelijk event op te zetten vaak bij marketeers of secretaresses. Het is belangrijk te weten bij wie je moet zijn om je aanbod neer te leggen. Een (CRM-)systeem kan je helpen om inzichtelijk te hebben welke contacten er met je (potentiële) klant waren, wat er is besproken en afgesproken.

Het vermarkten van je locatie is een vak apart. Wijzer Werven biedt in haar trajecten op maat coaching om te bepalen hoe je in jouw context dit het beste kunt doen.