Culturele instellingen storten zich in toenemende mate op de markt van het vergroten van private inkomsten. Daarin zijn twee hoofdlijnen te onderscheiden, namelijk het aanbieden van producten en diensten waarvoor de afnemer betaalt en het werven van donaties en sponsorgelden.

Aanbieden van producten en diensten

Bij het aanbieden van betaalde producten en diensten vormt een instelling nieuwe proposities op basis van hun bestaande kernactiviteiten of gaat zij op zoek naar nieuwe doelgroepen die met een enigszins aangepaste dienstverlening kunnen worden verleid om deze diensten af te nemen. Voorbeeld hiervan is een theatergezelschap, dat traditioneel klassiek drama speelt, besluit dit soort repertoire toegankelijk te maken voor jeugd en jongeren en in kleine bezetting aan te bieden bij scholen en jeugdcentra.

Om een dergelijke aanpak succesvol in te voeren vraagt dit bij de instelling een aantal activiteiten waar men voorheen nog geen (of relatief weinig) aandacht aan heeft besteed:

• Marktonderzoek naar de doelgroep (scholen en jongerencentra) en hun behoefte
• Het maken van een bedrijfs-/projectplan om de financiële aantrekkelijkheid inzichtelijk te maken
• Acquisitie; hoe benader je de doelgroep op de juiste manier
• Operations en planning; wat betekent dit voor de betrokken medewerkers/freelancers/techniek/etc.

Duidelijk is dat een dergelijke aanpak moet kunnen rekenen op een breed intern draagvlak: het theatergezelschap verandert qua karakter, er worden vaardigheden gevraagd die eerder nog niet aan de orde waren en er komen werkzaamheden bij.

In de organisatie is het belangrijk dat men zich dat realiseert en dat er ook duidelijk ruimte wordt geschapen om deze werkzaamheden uit te voeren. Daarbij helpt het als iedereen een duidelijk beeld heeft van wat er van hem/haar verwacht wordt en dat er ook een goed beeld bestaat van de tijdsinvestering die nodig is om deze insteek succesvol te maken. Juist omdat de aanvullende werkzaamheden op het gebied van marketing en acquisitie geen ingesleten routine kent, is het belangrijk om bij de uitvoering van het werk een goede planning en controlecyclus te gebruiken. Een handig middel hierbij is de zogenaamde Plan-Do-Check-Act cyclus.

Donaties en sponsorgelden

Als een instelling de zoektocht naar andere inkomsten insteekt op donaties en sponsorgelden, dan heeft dat organisatorisch ook flinke consequenties. Elk van deze inkomstenbronnen vraagt zijn eigen aandacht en benadering. Je moet je daarbij realiseren dat deze inkomsten echte ‘betrokkenheidsinkomsten’ zijn. Dat betekent dat mensen en organisaties die geld geven het belangrijk vinden dat zij duidelijk betrokken raken bij de instelling waaraan zij doneren of die zij sponsoren. Dit vraagt om goed relatiebeheer. Belangrijke punten daarbij zijn:

• Zorg dat iedereen in de organisatie op de hoogte is van welke personen/bedrijven bij de instelling betrokken zijn.
• Zorg dat relaties op het juiste moment de juiste aandacht krijgen.
• Kom je afspraken en beloften altijd na.
• Maar het relatiebeheer een vast onderdeel van de werkzaamheden van sleutelfiguren in de organisatie.
• Zorg dat iedereen weet wat er van hem/haar verwacht wordt bij het geven van aandacht.

Praktijk: de mix

Culturele instellingen passen in de praktijk veelal een mix toe van de verschillende private inkomstenbronnen. Vanuit het bedrijfsmodel (zie kennismodel Businessmodel) wordt duidelijk welke bron het beste past bij de verschillende behoeftes van de instellingen. Sommige culturele activiteiten zijn nou eenmaal moeilijk aan te passen aan wensen van afnemers zonder in te boeten op de artistieke waarde ervan. Donaties of sponsoring passen dan prima. Als een culturele instelling bereid en in staat is om een deel van haar aanbod aan te passen aan een andere doelgroep kan zij hiermee meer private inkomsten krijgen.