Interview Pieter de Rooij - CRM

15.05.2017

2017-05-15

Pieter de Rooij is als hogeschooldocent Experience marketing en CRM (customer relationship management) verbonden aan Academy for Leisure bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda. Hij doet  samen met de nieuwe generatie onderzoek  en geeft onderwijs  over de toekomst van CRM. In het Wijzer Werven programma valt de term CRM regelmatig tijdens trainingen en coaching sessies. Maar wat is het nu precies en hoe begin je als kleinere instelling met CRM te werken? We vroegen Pieter de Rooij naar zijn visie op wat CRM inhoudt en hoe hij de toekomst van CRM-denken ziet voor culturele instellingen.

We ontmoeten Pieter de Rooij in Breda op de Hogeschool NHTV waar we een plek vinden in de kantine tussen de drukte van studenten en hogeschoolpersoneel. Omdat Pieter naast zijn werk voor de NHTV ook workshops verzorgd voor Cultuurmarketing is hij goed op de hoogte van de mate waarin culturele instellingen bezig zijn met de implementatie van CRM. Hem valt op dat met name bij theaters het ‘CRM-denken’ al stevig geland is en dat nu steeds meer culturele sectoren interesse krijgen in CRM. 

Volgens Pieter is CRM overigens meer dan een softwarepakket waar je klantgegevens in opslaat. CRM bestaat uit een combinatie van communicatie & verkoop. Om te kunnen communiceren met de klant heb je inderdaad gegevens nodig die in een systeem verwerkt zouden kunnen worden. Maar daarnaast bestaat CRM voor een heel groot deel uit de beleving van de klant en de binding met de klant.
Eigenlijk is CRM niets meer of minder dan klantgerichtheid, maar dan een klantgerichtheid die bewust is vormgegeven en terugkomt in zowel het contact met de klant als in de beleving van de klant. Als je CRM deze brede definitie geeft dan is daarbinnen data een middel maar niet het einddoel.


Maar wat is dan wel het einddoel van CRM?

Volgens Pieter draait het allemaal om ‘wederzijdse waardecreatie’. De culturele instelling biedt waarde aan de klant, inhoudelijke én sociale waarde, die de klant beantwoord met het kopen van het product en zo waarde teruggeeft. Daarnaast signaleert Pieter een trend dat het voor klanten mogelijk wordt om op veel meer terreinen waarde terug te geven aan de culturele instelling en zo de relatie tussen beiden te versterken.
Hij geeft het voorbeeld van het Noord-Brabants Museum in Den Bosch waar voor een tentoonstelling over de jaren ’50 de Bosschenaren werd gevraagd om hun eigen stukken uit dat tijdvak in te brengen. Cultuur werd zo laagdrempelig gemaakt door middel van een aansprekend thema en doordat iedereen de kans kreeg om bij te dragen.

Om deze nieuwe vormen van engagement met (potentiële) klanten mogelijk te maken is het belangrijk dat het team van een culturele instelling bereid is om de deuren op te zetten en zich open te stellen voor input van buitenaf. Pieter is ervan overtuigd dat dat dé manier is om nieuw publiek binnen te krijgen. Als we als cultuursector niet in staat zijn om in co-creatie met publiek tot nieuwe producten te komen zal de spoeling van potentiële klanten steeds dunner worden.
Naast de vaste taken die nu gedefinieerd zijn binnen culturele instellingen zou er een taak moeten ontstaan die helemaal gericht is op het onderhouden van contact met publiek, vrijwilligers, potentiële partners en andere relaties. Publiek en partners worden dan niet langer alleen als potentiële portemonnee gezien maar ook als potentieel inhoudelijk partner.


Dit klinkt als een zeer interessant toekomstscenario, maar welk advies heeft Pieter voor een culturele instelling waar het CRM-denken nog in de kinderschoenen staat?

Instellingen zijn vaak bang dat het bakken met tijd en energie kost zonder dat ze goed weten wat het oplevert. Toch adviseert Pieter iedere culturele instelling om op de een of andere manier een start te maken met de ontwikkeling van hun CRM. Voor praktisch iedere instelling staat klantenbinding immers hoog op de agenda en voor iedere instelling zijn er kansen om de relatie met hun klant door middel van CRM te verbeteren.


CRM wordt dan een manier van kijken naar alle activiteiten van een instelling. Hoe kun je door middel van de dingen die je al doet meerwaarde bieden aan bestaande en toekomstige relaties?

Een instelling kan een stip aan de horizon zetten voor over vijf jaar, hoe wil je dat de relaties met je klanten er dan uitzien, om vervolgens in kleine stapjes daarnaar toe te werken.
Door kleine projecten te definiëren die te maken hebben met klantgerichtheid wordt het CRM-denken concreet en behapbaar hoe klein of groot je ook bent als instelling. Tegelijkertijd helpt die droom voor over vijf jaar om bij iedere stap de focus te houden, hoe draagt dit onderdeel bij aan onze ideale klantrelatie?


Nog even terug naar dat bekende CRM-softwarepakket, hoe past dat nu in deze brede definitie van CRM?

Pieter ziet dat het succes van CRM is opgebouwd  uit verschillende pijlers. De pijlers van strategie, communicatie, een softwaresysteem en de klantbeleving zijn alle vier belangrijk en zullen moeten worden opgebouwd en idealiter gelijk oplopen qua niveau. Maar soms heeft een instelling al een geweldige klantbeleving opgebouwd en zal er meer gesleuteld moeten worden aan de communicatie, of is de data wel voorhanden maar wordt deze nog niet strategisch ingezet. Dan is het belangrijk om de ene pijler wat meer aandacht te geven dan de andere om uiteindelijk alle pijlers op het niveau te krijgen zoals je in het lange termijnplan hebt gedefinieerd. Die droom over de ideale klantrelatie helpt je om te bepalen welke klantkennis je moet hebben en hoe je een CRM- softwaresysteem moet inrichten.

954