Steeds meer culturele instellingen gebruiken storytelling om bezoekers te verbinden aan hun aanbod, maar ook voor sponsor- en fondsenwerving is storytelling van belang. Soms hebben instellingen de neiging om ‘veel in de etalage’ te zetten als ze in gesprek raken met een fonds of bedrijf, maar je verhaal heeft veel meer effect als je focus aanbrengt. Hoe vind je die focus en wat zijn de principes van storytelling?
Een uitgangspunt bij storytelling als onderdeel van het fondsenwerving- en marketingplan van een culturele organisatie is dat je nooit begint te praten over geld, maar juist over je gezamenlijke visie, waarden en drijfveren. “Het gaat toch om geld?” hoort Frederik Melchior, trainer van het coachingsprogramma Wijzer Werven, regelmatig wanneer hij de training Story & Telling geeft.
Volgens Melchior heeft het ermee te maken dat je eerst verbinding zoekt met de ontvanger, voordat je zaken gaat doen. Door eerst gelijkwaardigheid te creëren en te praten over gezamenlijke waarden, krijgt je gesprek een heel ander uitgangspunt. Je gaat eigenlijk op zoek naar een gemeenschappelijke ambitie, deelt je bevlogenheid; je komt niet iets (in veel gevallen een zak geld!) halen, maar je komt iets brengen in de vorm van een aansprekende droom of gedeelde visie.
Helaas is er geen standaard checklist, format of structuur voor een goed verhaal, maar er zijn wél een aantal uitgangspunten die je kunt gebruiken. Melchior vertelt dat goede storytelling opgebouwd is aan de hand van vijf principes, gebaseerd op een mix van Simon Sinek, Chris Anderson (TED) en Carmine Gallo (CNN journalist). Vooraf nog een disclaimer: “Onthoud dat voor elke organisatie het resultaat anders is; er bestaat geen one size fits all”.
Om te leren van de ervaringen van verschillende culturele organisaties als het gaat om storytelling, spraken we met Het Jopie Huisman Museum, Villa Mondriaan en Cultuurkust. Als onderdeel van Wijzer Werven namen zij deel aan de training Story & Telling. Wijzer Werven is een initiatief van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap dat ondernemerschap bij culturele instellingen versterkt door een training- en coachingsprogramma aan te bieden.
Principe 1: Focus op drijfveren
Storytelling gaat niet over feiten, maar over beweegredenen. Het is belangrijk dat de luisteraar in je verhaal herkent wat je persoonlijke drijfveren zijn. Een mooi voorbeeld van een goede persoonlijke drijfveer is die van Anne Kremers, directeur van Villa Mondriaan: “Ik ben opgegroeid in de Achterhoek en heb nooit iets gedaan op school met (beeldende) kunst, dus toen de vacature voorbijkwam, vond ik het vooral mooi om een bijdrage te leveren aan (kunst)educatie. Dit met het doel om een hele generatie Achterhoekers wél op te laten groeien met kunst.”
Voor Cultuurkust was het vooral heel verhelderend om met de hele organisatie na te denken over de bestaansredenen van de organisatie en erachter te komen dat hun persoonlijke drijfveren heel erg in één lijn liggen met die van de organisatie. “Iedereen heeft een talent en dat willen we graag stimuleren en ontdekken. We kijken naar wat iemand wél kan in plaats van wat iemand niet kan.”
Principe 2: People buy your ‘why’
Wanneer je goed kunt vertellen welk verschil jouw organisatie in de samenleving maakt, dan is dát je verkoopkracht. In storytelling is het absoluut niet relevant om feiten en cijfers te noemen, het gaat om de verhalen, waarom het voor jou het verschil maakt en waarom het van belang is en dat het moet gebeuren. Dát beweegt je luisteraars.
Principe 3: Ken je kernboodschap (en rode draad)
Bepaal welke kernbegrippen of bouwstenen altijd in je verhaal moeten terugkomen. Heb scherp wat de kernboodschap is en houd de focus daar op. Je kernzin wordt dan de leidraad in al je communicatie. Hoe scherper je bent in je verhaal en hoe meer de luisteraar begrijpt wat je ambitie is, hoe meer dit doet voor je communicatie-effect. En niet onbelangrijk voor je fondsenwerving; hoe meer mensen je bindt aan je organisatie.
Villa Mondriaan heeft hiervoor de kernboodschap geformuleerd: Winterswijk leeft door Mondriaan. Deze kernboodschap kan op diverse manieren ingezet worden. De regio krimpt en heeft last van vergrijzing, maar door Mondriaan krijgt de stad een ander imago.
Het Jopie Huisman museum heeft alleen al door met de hele organisatie de koppen bij elkaar te steken, hun kernboodschap scherp gekregen. Met het werk en het gedachtegoed van Jopie Huisman, mensen van alle leeftijden duidelijk maken dat het in de wereld om meer gaat dan materiële dingen. “Doordat de kernboodschap voor alle medewerkers scherp geformuleerd is kan in alle (communicatie)uitingen nu één lijn getrokken worden.”
Principe 4: Ruim baan voor bevlogenheid en energie
What makes your heart sing? Een quote van Steve Jobs. Weet van jezelf wat je drijfveren zijn en waarvan je opstijgt, waar je hart van gaat zingen. Op emotie gebaseerde verhalen maken het verschil. De kernboodschap van je organisatie is inhoudelijk en met bevlogenheid en energie, met emotie, breng je deze kernboodschap over aan de ontvanger(s).
Principe 5: Oefenen, oefenen, oefenen
Veel dingen zijn tegenwoordig plug and play, voor storytelling geldt dit niet. Twee keer oefenen is niet genoeg, 12 keer ook niet. De meeste gewaardeerde en succesvolle voorbeelden van storytelling zijn van mensen die eindeloos oefenen. De ultieme test is om je kernboodschap op een papiertje te schrijven voorafgaand aan je presentatie, je presentatie te houden en na afloop de ontvanger(s) te vragen naar je kernboodschap. Komt dit overeen met wat op jouw papiertje geschreven staat, dan heb je je kernboodschap scherp!
De werking van de amygdala
Dat storytelling gebaseerd is op een goed onderbouwde theorie blijkt wel uit de uitleg die Frederik geeft over de ‘amygdala’. Dit is een deel van je hersenen, het ‘emo-centrum’ dat reageert op een goed verhaal. De amygdala legt verbanden tussen informatie die van verschillende zintuigen komt en koppelt deze aan emoties. Daarnaast speelt het een belangrijke rol bij de verwerking van prikkels en directe emoties van buiten.
Melchior vertelt: “Op het moment dat je met verhalen gaat werken, gaan je sympathiehormonen werken. Dit heeft een direct effect op de beleving en de manier waarop mensen naar jou kijken en of ze je waarderen, geloven en bereid zijn naar je te luisteren. Dit bereiken doe je niet met feiten en cijfers, maar met verhalen.”
Zeg vaarwel tegen het spreekbeurt model
Voor Cultuurkust heeft de training geholpen om makkelijker een koppeling te maken tussen de organisatie en een potentiële sponsor. Philipien van Huët, coördinator communicatie zegt: “Je kan beter een match maken, omdat je het er samen over eens bent waar je als organisatie voor staat en wat je te bieden hebt.” Villa Mondriaan is een stapje verder gegaan en heeft de storytelling in praktijk gebracht door een sponsorborrel te organiseren voor ondernemers. “Aan de hand van de storytelling heb ik ze rondgeleid en het verhaal vanuit mijzelf verteld. Dat werkte heel goed!”, aldus Kremers.
Dus neem deze principes mee in je fondsenwerving en storytelling en laat voortaan het spreekbeurtmodel achterwegen, vertel vanuit je eigen drijfveren, dat is veel belangrijker.