Teksten: Daar geef je om campagne
MERKPOSITIONERING
Een merk is zichtbaar: je kunt het merk herkennen temidden van al die andere merken, die opties zijn om naar toe te gaan, om mee om te gaan. Een merk roept verwachtingen op: klanten weten wat ze van jouw instelling mogen verwachten, wat ze eraan kunnen hebben, het wordt zo’n avond, het wordt zo’n tentoonstelling. Het positioneren van het merk vraagt om een bewuste benadering om het zo de juiste invulling te geven vanuit eigen kracht.
Het doel
Met deze tool wordt de noodzaak voor het ontwikkelen van een merkpositionering duidelijk gemaakt. Hoe zet je een positionering op? Welke vragen stel je? Wat zijn de do's en don'ts? En hoe breng je dit in de praktijk.
Waarom is een merk belangrijk?
- Mensen zijn meer trouw aan een merk dat een duidelijke belofte heeft en dus duidelijke verwachtingen oproept.
- Het is gemakkelijker om iedereen in de organisatie mee te laten werken aan het gezamenlijke doel, iedereen weet wat hem of haar te doen staat en waarom.
- Heldere merken zijn beter herkenbaar en hebben dus meer aantrekkingskracht.
Aan de slag!
Aan de hand van de onderstaande 9 vragen nodigen we je uit om binnen jouw instelling aan de slag te gaan. Houdt de volgende tips in het achterhoofd.
Maak de positionering met de centrale mensen die de organisatie vormen.
Zorg dat het meer is dan het speeltje van de marketingafdeling of de directie, ook de conservator moet mee, de regisseur, de dramaturg.
Plan sessies in.
In totaal heb je hoogstwaarschijnlijk 4 sessies van 3 uur nodig.
Eén moet de vragen stellen.
Je moet één iemand aanwijzen die de vragen stelt, doorvraagt, doorduwt, dat hoeft geen externe te zijn, maar moet wel iemand zijn die het aandurft iedereen in de organisatie zonder uitzondering het vuur aan de schenen te leggen, doorvragend op zoek naar het echte scherpe antwoord.
Wees beeldend.
Kom met voorbeelden, haal anekdotes van klanten, van voorstellingen, exposities naar voren, laat beelden zien van andere instellingen, het gaat erom dat iedereen het concreet ziet, geen abstracte verhalen, nooit!
Leg de positionering vast.
In een vorm die iedereen in de organisatie kan snappen, in een boekje, in een verhaaltje. Bedenk dat je uiteindelijk toch op een eenvoudige, sympathieke en enthousiasmerende manier aan iedereen moet gaan vertellen en maak dit niet te saai of te technisch.
7 uitgangspunten voor het bouwen van een sterk merk
- Een merk is voor 95% van de markt, een museum is een museum en roept bij mensen in welk museum je ook komt, dezelfde gedragingen en ervaringen op, het gaat om de 5% die je anders bent, daar ligt de positionering, daar ligt je specifieke belofte.
- Houd het scherp, geen wollige omschrijvingen waar je alle kanten mee op kunt, die mooi klinken, maar weinig richting geven.
- De positionering is goed wanneer die duidelijke opdrachten geeft aan organisatie: welke voorstellingen wel/niet, welke stijl van communicatie wel/niet, welke aankleding wel/niet.
- De positionering houdt niet alleen rekening met de klanten, maar ook met andere belangrijke stakeholders zoals overheid en fondsen.
- De positionering houdt niet alleen rekening met het nu, maar ook met de toekomst.
- Houd het praktisch en zakelijk: het gaat erom dat je er mee kunt werken, niet hoe mooi het klinkt, uiteindelijk moet de positionering zorgen dat je organisatie zakelijk en cultureel bloeit.
- De positionering kijkt altijd over de grenzen van de eigen instelling heen, wat doen de anderen in jouw gebied, waar zijn die sterk en waarin is je eigen instelling duurzaam sterker.
9 kernvragen
Het werkdocument bevat 9 kernvragen die je helpen om jouw merkpositionering te definiëren. Beantwoord ze scherp, stel jezelf en jou instelling daarbij op de proef. Zie het als een strategische exercitie.
Ter inspiratie
Simon Sinek heeft een eenvoudig maar krachtig model om te komen tot inspirerend leiderschap dat begint met een 'gouden cirkel' en de vraag "Waarom?"
Video: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=nl