Met deze tips vergroot je de kans van slagen!

Het werven van eigen inkomsten door culturele organisaties wordt steeds belangrijker. Private fondsenwerving gaat over werving van inkomsten bij particulieren (vrienden, donaties, crowdfunding), bedrijven (sponsoring, partnerships) en fondsen).

Om extra middelen te werven kun je er als organisatie ook voor kiezen zelf een fondsenwervende actie op te zetten.

Het ontwikkelen en uitvoeren van een eigen actie kost veel tijd, dus begin met te onderzoeken of je voldoende resources (capaciteit, middelen, kennis) en in huis hebt om:

• een actie op te zetten
• de voortgang te volgen
• de actie af te handelen

Bepaal daarnaast de doelstelling die je voor ogen hebt met een eigen fondsenwervende actie:

• Nieuw publiek bereiken; wie en hoeveel mensen?
• Nieuwe product/markt combinaties ontwikkelen
• Media exposure en daarmee grotere bekendheid voor je goed doel genereren
• Vrienden aan je binden
• Aantal leads dat je wil je binnenhalen om je database uit te breiden
• Het rendement dat je wil realiseren: de verwachte opbrengsten zijn vele malen hoger dan de kosten. 

Stel ook vast wat de actie mag kosten en welke opbrengst je verwacht.

(De ‘CBF-norm’: de kosten voor de eigen fondsenwerving uitgedrukt als percentage van de baten uit eigen fondsenwerving in enig jaar, mogen over een periode van drie achtereenvolgende jaren gemiddeld niet meer dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving bedragen).

Tips voor het vergroten van de slagingskans van een fondsenwervingsactie 

1. Bedenk op welke doelgroep je je actie wil richten en stem je actie daarop af. Zorg er voor dat de doelgroep zich kan identificeren met het doel van de actie.
2. Weet waar je doelgroep zich bevindt, welke sociale mediakanalen hij gebruikt. Zorg dat je met gerichte communicatie mensen via de sociale media naar je website trekt.
3. Creëer bij het opzetten van de actie een “dichtbij-factor”. Deze factor verkleint de afstand, zorgt voor een gevoel van herkenning en affiniteit en maakt alles concreter. Zo’n factor kun je creëren door bijvoorbeeld te kiezen voor de directe geografische omgeving (bijv. samenwerken met een culturele instelling met een vooral lokale functie) of door in te spelen op de actualiteit.
4. Check de persoonlijke waarden van de donateur en de mate waarin ze aansluiten bij de waarden van het goede doel. Het goede doel wordt daarmee interessanter voor de donateur. Houd hiermee rekening bij het ontwikkelen van je actie.
5. Zorg ervoor dat je actie onderscheidend is en past in de marketing- en communicatiestrategie.
6. Zorg dat je actie bekend wordt door gebruik van (social) media. Hoe meer mensen op de hoogte zijn van je actie en erover wordt gepraat, des te groter de kans dat mensen meedoen met je actie. Bovendien: zien geven doet geven. Een actie die nieuwswaarde heeft en opvalt, krijgt eerder media aandacht en bereikt zo een grotere groep mensen.
7. Zorg ervoor dat je de actie ondersteunt met beeld. Beeldmateriaal laat een actie “leven” en heeft een grotere impact.
8. Organiseer een event of nog beter een actie die een keten van navolgers oplevert die allemaal de actie herhalen ( wie kent niet het succes van bijv. de “ice bucket challenge” voor ALS). Hiermee  genereer je publiciteit en door dit te delen op social media ontstaat een community gevoel. Mensen willen er deel van uit maken.
9. Ontwikkel een actie waar mensen bijna geen nee tegen kunnen zeggen, maak dat ze erbij willen horen.
10. Zorg voor een overzichtelijke tijdsduur en houd met mediadruk de aandacht vast gedurende de looptijd. Wissel nieuws over je actie af met algemene content om zoveel mogelijk exposure te genereren maar ook om te voorkomen dat mensen “afhaken” omdat alleen nieuws over de actie zelf als te eenzijdig wordt ervaren. Uiteindelijk gaat het om het doel zelf.
11. Sluit de actie goed af (bijv. met een prijsuitreiking etc.) en houd de deelnemers en de volgers op de hoogte.

Geefmotieven: een bijzonder aandachtspunt

Bij het opzetten van een actie is het goed om rekening houden met de geefmotieven van mensen.  Voor mensen is het namelijk belangrijk dat ze de betekenis zien van het doel en de actie. Als ze de betekenis herkennen zullen ze er zich aan verbinden.

Een onderzoek van Bekkers en Wiepking (2016, Eight Mechanisms That Drive Charitable Giving) naar de geefmotieven bij goede doelen levert daarnaast de volgende waardevolle inzichten:

1. Mensen geven omdat ze worden gevraagd. Als de relatie met de werver een persoonlijke is of de werver komt uit de buurt dan zal men eerder geven.
2. Er wordt meer gegeven naarmate het gevoel van urgentie groter is. Media aandacht speelt hierin een grote rol.
3. Men moet het gevoel hebben dat de kosten laag zijn van de actie en dat het makkelijk is om te geven.
4. Sociale beloning, die met de steun gepaard gaat, helpt. Openlijk laten zien dat je het doel steunt, het gevoel hebben dat het goed is voor je reputatie, werkt positief. Maar steun kan ook een antwoord zijn op het gevoel dat je niet achter kunt blijven. Steun is dan het antwoord op sociale druk.
5. Je voelt je goed als je geeft. Deze psychologische beloning is prettig.
6. Mensen willen het gevoel hebben dat ze met hun gift daadwerkelijk een verschil kunnen maken. Transparantie en verantwoording door de fondsenwervende organisatie spelen hierin een grote rol (zie ook nut en noodzaak van het evalueren van acties).
7. Mensen geven steun wanneer het doel past bij hun eigen waarden

Door rekening te houden met de geefmotieven wanneer je een fondsenwervende actie, een propositie of een communicatiestrategie ontwikkelt, vergroot je de kans dat je boodschap overkomt en vergroot je uiteindelijk de kans op succes.