De knusse bioscoopruimte van de Melkweg in Amsterdam bood op 21 januari plaats aan honderd bezoekers uit de culturele sector. Ze kwamen er om inspiratie op te doen tijdens ‘Ontdek de ondernemer in uzelf’, de eerste Masterclass van Wijzer Werven.  Hoofdspreker Ernst Veen gaf de culturele ondernemers in de zaal diverse tips. Zijn boodschap: “Het is mensenwerk.”

Gastspreker Ernst Veen is bij de meeste mensen bekend als voormalig directeur van de Nieuwe Kerk en initiatiefnemer en directeur van de Hermitage in Amsterdam. Twee culturele instellingen die hij tot een groot succes wist te maken en die grotendeels onafhankelijk zijn van subsidies.

Hoewel Veen formeel gezien met pensioen is, heeft hij momenteel een eigen bedrijf waarmee hij culturele projecten en instellingen ondersteunt. Dat hij tegenwoordig niet achteroverleunt is goed te merken als hij voor de zaal staat. Met veel plezier, energie en overtuigingskracht vertelt hij over de Nieuwe Kerk en de Hermitage, zijn ‘kindjes’. Met de bezoekers deelt hij de factoren die beide instellingen volgens hem tot een succes maakten.

Tip 1: Maak jouw droom tot hun droom

De sleutel tot cultureel ondernemerschap is volgens Ernst Veen het vermogen van een directeur om enthousiasme en passie uit te stralen en er op die manier voor te zorgen dat anderen worden geraakt en willen realiseren wat jij voor ogen hebt. Jouw droom wordt hun droom. Zorg er bijvoorbeeld voor dat bedrijven de maatschappelijke waarde van je droom inzien.

Veen hecht veel belang aan het communiceren van die waarde. “Natuurlijk, je biedt je sponsoren bepaalde tegenprestaties en onderhoudt contact, maar daarnaast moeten ze geloven in je droom. Als sponsoren bij mij kwamen omdat ze hun sponsoring wilden stoppen, herinnerde ik ze vaak aan het maatschappelijke doel dat ze samen met ons realiseerden.”

De gezamenlijke droom wordt volgens Veen bovendien versterkt als je product echt iets toevoegt. “De Nieuwe Kerk en de Hermitage zijn echt complementair aan andere musea in Amsterdam en Nederland”, zegt hij. “Vraag jezelf altijd af of je project en droom bijzonder zijn. Waarom moet iemand enthousiast worden en jouw droom overnemen?”

Veens eigen passie voor cultuur is duidelijk af te lezen aan zijn enthousiaste manier van spreken. Zijn antwoord op de vraag of hij ook auto’s had kunnen verkopen, is duidelijk: “Ik heb iets met cultuur. Ik kan cultuur verkopen omdat ik er echt in geloof. Dat is een voorwaarde om iets over te brengen en aan de man te brengen.”

Tip 2: Zorg ervoor dat partners ‘bij je willen horen’

Als Veen een partnergesprek had met een mogelijke sponsor, googelde hij de persoon in kwestie eerst uitgebreid. “Ik wilde antwoord krijgen op de vraag waarom juist dit bedrijf moest instappen bij de Nieuwe Kerk of de Hermitage”, zegt hij. De voormalig directeur raadt culturele ondernemers aan daarbij na te denken over het type betrokkenheid en passende tegenprestaties. “Bedenk daarbij welke beleving een sponsor zal hebben bij je instelling. Hij moet het gevoel hebben dat hij erbij hoort en dat andere partijen dat ook willen.”

Als directeur van de Nieuwe Kerk organiseerde Veen rondom bepaalde tentoonstellingen reizen naar het buitenland. “Sponsoren gingen samen met hun partner mee op reis en bekostigden dat zelf. Tijdens zulke trips ontstond een groepsgevoel en daarmee betrokkenheid. En onderschat de partners van een sponsor niet! Zij zijn net zo belangrijk als de sponsor zelf.”

Tip 3: Wees aanwezig in netwerken

Borrelen is serious business voor cultureel ondernemers. Dat blijkt als Ernst Veen het belang van netwerkgelegenheden benoemt. Als directeur was hij soms meerdere avonden per week aanwezig op borrels en andere evenementen in Amsterdam. Daar ontmoette hij mogelijke en huidige sponsoren. Met een knipoog: “Het is ‘part of the job’, maar ik ben blij dat ik niet meer overal hoef op te draven!”

Tip 4: Onderhoud je relaties

Veen benadrukt tijdens zijn lezing meerdere keren hoe belangrijk het onderhouden van relaties is. Tijdens avonden in de Nieuwe Kerk voor (potentiële) sponsoren schudde Veen altijd de hand van alle genodigden. Maar daar blijft het niet bij. Veen vraagt aan de aanwezigen wie van hen het Financieele Dagblad lezen. “Ik lees die krant zodat ik weet wat er speelt bij mijn sponsoren. Ik laat van me horen als het goed gaat en als het slecht gaat. De relatie stopt niet als je geld hebt gekregen, of als je juist niets hebt ontvangen. Je onderhoudt altijd contact!”

Daarin gaat Veen bewust te werk. Hij refereert aan de bijzondere band die hij heeft met Mikhail Piotrovsky, de directeur van de Hermitage in Sint-Petersburg. Als eerste buitenlandse museumdirecteur die daar op bezoek kwam had hij een klik met Piotrovsky. Veen zag er niet alleen de collectie, maar ook het achterstallige onderhoud aan het gebouw. Al snel werd de stichting ‘Vrienden van de Hermitage’ in het leven geroepen om geld in te zamelen voor een nieuw dak. Het duurde niet lang voordat er enkele miljoenen binnen waren.

De band en het vertrouwen groeiden dusdanig dat Veen aan Piotrovsky voorstelde om in Amsterdam een dependance van de Hermitage te vestigen. Hij vertelt hoe dat in zijn werk ging: “We legden met een bootje aan bij het gebouw van de Hermitage, dat op dat moment nog een andere bestemming had. We liepen naar het binnenhof en keken om ons heen. Ik vroeg: ‘Wat als we hier nu een dependance van de Hermitage starten?’ Waarop Piotrovsky antwoordde: ‘That’s a crazy but fantastic idea.’”

Inmiddels is Veen meer dan tachtig keer naar Rusland geweest. Niet alleen om er collecties uit te zoeken, maar ook om contact te onderhouden met de Hermitage en Piotrovsky. Nog steeds gaat van alle gelden van de vriendenkring van de Hermitage ongeveer een kwart naar de Hermitage in Sint-Petersburg. Deze innige band zal altijd blijven.

Contact met mensen

“Het is mensenwerk.” Een opmerking van Ernst Veen die blijft hangen na zijn lezing. Zijn boodschap dat cultureel ondernemen draait om het contact met mensen, of die nu je collega, bezoeker, sponsor of buurman zijn, wordt tijdens de verdere Masterclass van Wijzer Werven door andere sprekers in verschillende vormen herhaald. Bij het toepassen van die boodschap blijkt de kennis van professionals met ervaring van grote waarde. Ook deze kennisoverdracht is en blijft mensenwerk.