Voor culturele instellingen kan het een uitdaging zijn om duurzame inkomsten te genereren. Voor Sinfonia Rotterdam bleek investeren in een vriendenkring de oplossing. Conrad van Alphen, dirigent en artistiek leider van het orkest, merkte dat deze vorm van fondsenwerving rendabel en inspirerend is. Hoe gaat Sinfonia daarbij te werk en wat stak het orkest op van coaching door Wijzer Werven?

Zestien jaar geleden had de van oorsprong Zuid-Afrikaanse Conrad van Alphen een droom: zijn eigen orkest dirigeren. Als een echte pionier investeerde hij eigen geld in Sinfonia Rotterdam en met gelijkgestemden gaf hij vijf jaar lang concerten, praktisch voor niets – een ware labour of love. Latere subsidies bleken niet toereikend. Een orkest draaiende houden is nu eenmaal duur. Aanleiding voor Van Alphen om een zakelijke vriendenkring te starten: Sinfonia Club. Met succes, want deze groep trouwe ambassadeurs ondersteunt het orkest jaarlijks met een substantieel bedrag.

Een vriendenkring opzetten

Om een goede vriendenclub te starten kwam Sinfonia Rotterdam uit bij het coachingsprogramma van Wijzer Werven, waar aandacht wordt besteed aan fondsenwerving. Wijzer Werven is een initiatief van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap dat ondernemerschap dat ondernemerschap bij culturele instellingen wil versterken door een training- en coachingsprogramma aan te bieden.

Arend-Jan Copini, die Sinfonia Rotterdam en andere culturele instellingen adviseert voor Wijzer Werven, zegt dat de eerste stap richting een vriendenkring verrassend makkelijk is: begin met goed om je heen te kijken. Wie zie je staan? Vraag deze mensen om met je mee te denken over het vormgeven van de vriendenkring. Willen ze een clubgevoel? Wat mag die hen jaarlijks kosten? Vervolgens is de vraag of ze zich meer willen verbinden aan je organisatie makkelijk gesteld. Als iemand je instelling vier keer per jaar bezoekt, is dat een groot teken van betrokkenheid. Speel daarop in, want je bent maar één stap verwijderd van meer inkomsten.

Trek sponsors aan met passie

Zowel Van Alphen als Copini benadrukken de rol van persoonlijke verbinding en bezieling bij het opbouwen van een particuliere of zakelijke vriendenkring. “Het gaat erom dat de culturele instelling en zijn vrienden samen staan voor iets wat ze allebei heel belangrijk vinden”, zegt Copini. “De betrokkenen geloven in de meerwaarde die je als instelling voor de maatschappij hebt. Dat zie je bij Conrad, die gelooft ergens in. Hij begon in zijn eentje aan een missie en verzamelt mensen om zich heen die op hun beurt geloven in wat hij doet. Ze verbinden zich aan zijn persoon en verhaal. Of ze dat op persoonlijke of zakelijke titel doen, is van ondergeschikt belang.”

Van Alphen voegt toe: “Als artistiek of zakelijk leider moet je passie hebben voor wat je doet. Dat herkent een zakelijke relatie, want misschien heeft die zelf een bedrijf of een vergelijkbare passie.”

Piramide van fondsenwerving en sponsorship

De verschillende vriendenkringen van het orkest zijn met een gelaagde wervingspiramide te illustreren. In de onderste, brede laag bevinden zich de Sinfonia Vrienden. Dit zijn regelmatige bezoekers die het orkest een warm hart toedragen en vijftig euro per jaar schenken. De middelste laag, de Sinfonia Club, is voor particulieren en bedrijven die meer te besteden hebben. In ruil voor hun substantiële bijdrage organiseert het orkest zes keer per jaar een intiem evenement.

In het topje van de piramide zitten sponsors, premium sponsors en een hoofdsponsor. Die bovenste laag is voor maatwerk, zegt Copini. “Als culturele instelling verplaats je je in deze structurele geldgevers en verdiep je je in hun wensen. Hun grote bijdrage maakt deze persoonlijke aandacht mogelijk.” Deze relatie wordt vaak wederkerig: een ‘bevriende’ sponsor kan bijvoorbeeld zijn klanten in samenwerking met de culturele instelling fêteren.

Copini zegt dat culturele instellingen tegelijkertijd aandacht kunnen schenken aan alle drie de lagen in de wervingspiramide. “Natuurlijk speelt het aantal medewerkers en middelen dat je tot je beschikking hebt een rol, maar of je organisatie nu groot of klein is, je kunt altijd met de brede, onderste laag beginnen. De inkomsten daarvan kun je daarna eventueel in de laag erboven investeren.”

Friendraising gaat voor fundraising

Van Alphen besprak verschillende facetten van vriendenkringen tijdens de coachingsessies van Wijzer Werven. Zo kwam de follow-up aan bod: het benaderen van bezoekers na een productie. “Een productie loopt ten einde, we storten ons op de volgende productie of een nieuwe subsidieaanvraag, en het is zo twee maanden later, zonder dat er nader contact plaatsvond. Dan is het al te laat.”

De artistiek leider stroomlijnde het proces daarom samen met Copini. Bestuursleden van Sinfonia Rotterdam fungeren daarin als ambassadeurs – zij spreken hun netwerk aan, nodigen mensen uit voor concerten en maken ze enthousiast voor de Sinfonia Club. Dirigent Van Alphen en zakelijk leider Carola Heeremans staan in nauw contact met het bestuur en zorgen voor de follow-up van veelbelovende contacten. Ze bellen geïnteresseerden na een evenement, vragen of ze genoten hebben en nog een keer willen komen. Het salesgesprek volgt pas later. Copini: “Een relatie aangaan is geen trucje, maar komt voort uit oprechte interesse.”

Dit alles gebeurt op een persoonlijke en informele wijze die Sinfonia eigen is, onder meer tijdens en na de zes avonden per jaar voor clubleden, die bij bepaalde bijeenkomsten introducés mogen meenemen. “Friendraising gaat voor fundraising”, zegt Copini. “Mensen moeten je spreken, met je borrelen. Als bezoekers zich realiseren dat de instelling hen regelmatig raakt, kunnen ze clublid worden of stijgen in de piramide – je upgradet dan eigenlijk de vriendschap. Als je dat ‘warm’ doet, dus tijdens of na een evenement, is de kans op succes groot.”

Coaching op maat

Van Alphen zegt dat de coaching vanuit Wijzer Werven goed aansluit op de behoeften van zijn orkest. “We konden aangeven bij welke onderdelen we coaching nodig hadden en bij welke niet.” Daarbij was het orkest erg open over haar wensen en behoeften, wat volgens de dirigent bijdroeg aan een op maat gemaakt en effectief coachingstraject.

Een van de tastbare resultaten van de coaching is dat er bij bijeenkomsten nu een chique stand is waar bezoekers terecht kunnen voor informatie over structurele donaties. De boegbeelden van het orkest hoeven niet meer op het podium te vragen om een financiële bijdrage, maar verwijzen enkel naar de stand en zijn verder vrij om te netwerken. Als een potentieel lid uit eigen beweging naar deze informatiestand gaat, is de kans op conversie groter.

Investeren in een vriendenkring is een prettige, inspirerende bezigheid. Copini merkt dat steeds weer. “De benodigde kennis is vaak al latent aanwezig bij culturele instellingen. Door erover te brainstormen komt die tot uiting”, zegt hij. Ook Van Alphen is vol lof over deze vorm van fondsenwerving, ondanks de uitdagingen ervan. “Je vraagt geld voor iets wat misschien niet zo tastbaar is; dat blijft lastig”, zegt hij. “Maar een vriendenkring maakt je creatief en je blijft leren.”