Als marketeer van een culturele instelling ben je continu bezig met het vermarkten van je product. Is het niet om bezoekers binnen te halen, dan wel om beter zichtbaar te zijn of meer naamsbekendheid te creëren. Tegelijk zoeken culturele organisaties steeds meer verbinding met het bedrijfsleven. Door een aantrekkelijk aanbod en lucratieve tegenprestaties hopen culturele instellingen partijen aan zich te binden. Maar hoe maak je aan een potentieel partner duidelijk wat de samenwerking met je instelling waard is? Dat is mogelijk door je bewuster te worden van jouw merkwaarde en het bepalen van de ‘assocatiewaarde’.

Het berekenen van de ‘associatiewaarde’ staat centraal in één van de trainingen van het coachingsprogramma Wijzer Werven. Wijzer Werven is een initiatief van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap dat ondernemerschap  bij culturele instellingen versterkt door een training- en coachingsprogramma aan te bieden.

Docent Erik Ruts geeft aan dat instellingen met de uitkomst met vertrouwen de markt op kunnen. De associatiewaarde is een bedrag in euro’s dat is gebaseerd op de merksterkte en exposure van een instelling. De formule: merksterkte (getal) x exposurewaarde (€) = associatiewaarde (€), geeft de waarde aan die een culturele instelling een sponsor te bieden heeft. Zo kwam Theater De Lievekamp er in de training achter dat de associatiewaarde €150.000,- is. Dit was in lijn met hun eigen verwachtingen. Maar wat is de onderbouwing? En hoe kom je tot deze cijfers?

Merksterkte en exposure: van waarde voor je fondsenwerving!

Één van de twee componenten in de formule is de merksterkte van je instelling. Daar wordt de beleving en het gevoel mee bedoeld dat iemand ervaart bij de instelling. Die wordt gevoed door de onderscheidende programmering, de cultuur, de mensen, de statuur en de bekendheid die je als instelling uitdraagt. Denk maar aan het logo met de panda van WNF, dat roept bij bijna iedereen een goed gevoel op. Maar ook de professionaliteit, het werkgebied en de omvang van WNF beïnvloeden onze beeldvorming.

Deze associatie met een merk kan overigens zeer persoonlijk zijn. Zo kan een olieproducent de één een goed gevoel geven (want dankzij hen rijdt de auto), terwijl de ander het een bedreiging voor de natuur vindt. Hoe meer de beeldvorming bij iedereen gelijk is en hoe sterker die beeldvorming is, hoe hoger de merksterkte wordt geïndexeerd.

De andere component is de ‘exposure’, als het ware de kracht van de instelling. Bij exposure gaat het erom hoe zichtbaar (letterlijk!) je bent. Hoe vaak komt je logo in ‘beeld’? Hoeveel NAW-gegevens zitten in het bestand? Hoeveel unieke bezoekers bereikt de website? Dit zijn een aantal van de kwantitatieve gegevens die meetbaar zijn en je als instelling paraat moet hebben. Als je bijvoorbeeld naar de voetbalwereld kijkt zie je dat de hoogte van de (shirt)sponsordeal voor een groot deel gebaseerd op de frequentie dat het logo van de sponsor in beeld komt.

Theater De Lievekamp creëert exposure door bijvoorbeeld het entreegebied en de foyers op te knappen om zo de uitstraling up to date te houden. Daarnaast besteden zij veel aandacht aan de zichtbaarheid in de stad en streek. Ook in het marketingcommunicatie gedeelte van het nieuwe beleidsplan is er veel aandacht voor ‘framing’ van De Lievekamp en hun imago.

Met de merksterkte van je culturele organisatie en de exposurewaarde kun je uiteindelijk je associatiewaarde bepalen. Dus handen uit de mouwen en beginnen maar!

De associatiewaarde-formule is op gebaseerd op theorieën van FASPO en I&G Consultancy.

Een eenvoudig rekensommetje

Om de associatiewaarde te berekenen wijs je eerst punten toe aan acht indicatoren die betrekking hebben op de merksterkte. Zo bepaal je op een schaal van 1-10 hoe sterk je organisatie op het onderwerp scoort. Voorbeeldje: Hoe toonaangevend is je instelling? Hoe bekend is je instelling in Nederland? Wat is de statuur van je betrokken netwerk? En hoeveel ervaring heeft je instelling met partnerships? Tel al deze punten bij elkaar op en deel het door 100 + 1. Voilà, daar heb je je merksterkte!

Nu aan de slag met het berekenen van de exposurewaarde. Maak een lijstje met alle mogelijke exposurekanalen die je instelling gebruikt en voeg daar de cijfers aan toe. Denk aan bezoekersaantallen van je website, aantal social media volgers en oplage van printmedia. Vervolgens wordt aan elk kanaal een totaalbedrag gehangen. Wist je bijvoorbeeld dat elke social media volger ongeveer €1,50 waard is en een record in je database tussen de €0,15 en €1,-?

Uit de merksterktetabel en uit het exposure-rekenformulier komen getallen die je met elkaar kunt vermenigvuldigen. Het rekensommetje lijkt gemakkelijk, maar helaas zit er wel wat denk- en uitzoekwerk achter. Samen met de andere medewerkers, en eventueel een neutraal persoon, zal je dus reële schattingen moeten maken van bepaalde dingen. Dat kan discussie opleveren.

Database en bereik zijn geld waard!

In het gesprek met de potentiële sponsor is het fijn dat je de associatiewaarde van de organisatie in het achterhoofd hebt en deze kunt onderbouwen. Natuurlijk is de associatiewaarde geen statisch gegeven. Bewust of onbewust ben je (ook door je marketingwerkzaamheden) voortdurend bezig je merksterkte en/of exposure te versterken. Monitoring maakt het makkelijker dit aannemelijk te maken.

Zo stijgt de exposure van het merk wanneer bezoekers van je culturele organisatie zijn vastgelegd in een database. Deze gegevens zijn geld waard. Natuurlijk verkoop je deze niet door aan een bedrijf, maar je kunt wél je klantenbestand via bijvoorbeeld een nieuwsbrief attenderen op een samenwerking met een bedrijf. Zo kan het bedrijf zich profileren bij jouw achterban en is jouw database van grote waarde geworden. Het betreffende bedrijf kan hiermee laten zien dat het maatschappelijk en cultureel betrokken is. Het is dus verstandig om je database op orde te hebben en dat je je daaraan gekoppelde relatiebeheer serieus aandacht geeft.

Door je bewust te zijn van (de elementen van) je merksterkte en exposurewaarde, kun je je organisatie beter positioneren. De kans op een succesvolle samenwerking met het bedrijfsleven wordt daarmee aanzienlijk vergroot. Theater De Lievekamp wist misschien al dat ze ongeveer een bedrag van €150.000,- aan een potentiële (hoofd)sponsor voor konden leggen, omdat dat in lijn lag met de uitkomst uit hun sponsorplan. Maar wisten ze ook hoe ze dit konden onderbouwen? Na de training ‘Associatiewaarde bepalen’ zijn ze in ieder geval bewust gaan nadenken over deze onderbouwing. “Het geeft ons een goede basis om mee aan de slag te gaan. In september starten we, met deze informatie in onze achterzak, aan de sponsorwerving,” aldus Coen Bals, directeur van Theater de Lievekamp.